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乐耀辉

私享家《高级定制》杂志社社长

 
 
 

日志

 
 
关于我

江西人氏,字砚仲,号愚龙居士,又号大夫山人,私享家《高级定制》杂志社社长、私享奢侈品网总裁(www.privateluxy.com),现居广州番禺大夫山下,曾经攻读电影美学和编导专业,学业未成便转从事财经规划工作,酷爱春秋战国断代史,以收藏砚台为人生之乐,舞文弄墨,涉猎诗歌、书法、篆刻、音乐(吉他)、舞蹈(现代舞)等艺术。

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《私享家》奢侈品杂志:奢侈品五大殖民方式全揭秘  

2011-07-25 18:25:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奢侈品五大殖民方式全揭秘

 

策划统筹\乐耀辉(《私享家》奢侈品杂志社总编辑)

执行撰写\闫秀,林婷婷等

 

 

《私享家》奢侈品杂志最新一期专题“奢侈品殖民主义肆虐”,本刊观点从奢侈品品牌文化和商业模式等角度分析新时代的殖民主义模式——奢侈品殖民主义,提出一个尖锐的社会命题,希望能引起社会各界的关注,本博客先摘录专题部分内容以飨读者。本专题由本刊主编闫秀和编辑林婷婷精心制作,在此特别感谢两位编辑的辛苦与贡献。

 

 奢侈品殖民方式之一:奢侈品“消费宗教”——控制你的生活理念

 

诞生于西方等级社会,专伺皇权贵族、名流雅士的奢侈品,在今天依然保持着为少部分人服务的尊严。即便现代社会诞生了许多“未富先奢”的消费者,但这并没有抹除奢侈品彰显财富地位的本质标签,更不妨碍它划分身份地位的社会功能。

奢侈品的这种来源与本质,成就了品牌商进行殖民布局的隐蔽利器。 

奢侈品的三六九等

奢侈品的等级划分,常以用途、价位、历史等为标准。从品类上讲,香水、化妆品被归为初级奢侈品,腕表、珠宝从属中级奢侈品,而名车、游艇、私人飞机则是高级奢侈品。从品牌上讲,顶级奢侈品如爱马仕,如百达翡丽,如布加迪;一线奢侈品如LV,如万国,如保时捷,然后是二线、三线……

 奢侈品的世界里有三六九等,使用奢侈品的富人也同样。于是,穿戴这些奢侈品的人也被相应地归类到不同的地位层级里去。开着奔驰宝马的人,可能只是普通的私企业主或高管等富而不贵的中产,而拥有宾士或劳斯莱斯的,其资产可能已进入福布斯中国排行榜的前五十。 

而今,随着奢侈品散播到各个阶层,分众的需求让“物以类聚、人以群分”的社会等级制度更加明显,更被广泛认同。 

由阶层划分形成的消费宗教

具有“阶层划分”意义的奢侈品在客体国家的传播,除了带来物质消费欲望的升级,更深层次的影响是对国民意识形态的渗透和文化思潮的控制,变相根植为一种消费宗教。

 处于消费炫富期的中国对奢侈品的概念和认识正在逐步加深。尤其在这个面子文化与送礼文化根深蒂固的国度里,带有“地位消费”标签的奢侈品,其社会功能注定要被深挖细嚼。

 进入奢侈品消费生活期的日本,以及由炫耀期走向适应期的韩国,在这方面就是前车之鉴。

 日本在上个世纪八十年代,就已经进入奢侈品的集体拥戴阶段;上至富豪新贵,下至普通工薪阶层,对待奢侈品有着宗教般的狂热和虔诚,他们离不开奢侈品,就像基督徒离不开上帝和圣经。这就不难解释为什么东京表参道的LV旗舰店,在开业前3天,日本消费者就排起了长队,甚至有带小孩的母亲露营等待。日本人把奢侈品当“制服”一样穿戴在身上,以此来融入集体,获得社交荣誉。

 即便是我们常听到的“韩版时尚”一说的来源地韩国,其时尚定义也总以西方奢侈品为核心,从邻里同事间的攀比通过拥有奢侈品来制胜,到韩国名牌小心把自己扮成西方品牌,再到时尚杂志重用白人模特……难怪乎Marie Claire、Bazzar、Esquire杂志韩国版的出版人金勇澈戏谑道:“韩语中没有‘时尚’这个词……进口商品就是‘时尚’的代名词。”

 

奢侈品殖民方式之二:奢侈品门店扩张——圈地运动

 建立门店是国际奢侈品品牌进行殖民实战的初级阶段,也是一种具有战略性部署的圈地行为。

 横广一线城市,建立咽喉要地

20世纪90年代初,大牌开始纷纷进入中国一线城市,最先是驻足在五星级酒店内的精品廊里,北京王府半岛饭店便是当时许多奢侈品品牌的集散地。门店扩张在最初10年里有如启蒙阶段,定居高档地段,门面富丽堂皇,产品售价高不可攀,寻常人往往有种可望不可即的感觉。

 门面就像脸,想让别人认识和接受自己,当然得多露脸。进入21世纪,门店扩张进入井喷阶段。随着中国零售业的发展,越来越多的奢侈品牌进入百货商店和大型购物中心。选址依旧定位高档,却力求贴近大众生活场所,主要攻占市中心黄金地段的商业核心区;门面装点不在话下,它们往往在开店仪式、营销模式上别出心裁,更是品牌在全球范围内试水的首攻要地。

 2001年,爱马仕在上海恒隆广场的开张典礼特意从巴黎请空中飞人来做表演。2005年,作为世界顶级名表之首的百达翡丽落户上海外滩18号,这是它继日内瓦以及巴黎之后的全球第三家门店。2008年,登喜路在上海市中心淮海路打造了其全球第三座“登喜路之家”(第一座在伦敦,第二座在东京)。有别于大多数只有零售功能的专卖店,除了提供英式高级定制服务,还设立了高级餐厅和酒吧,将体验式零售的概念和品味生活的诉求合二为一。2010年,路易威登在上海“同日同城双店齐开”,这在LV历史上是史无前例的。

 这些还只是个别令人印象深刻的例子。如今,北京的新光天地、金融街,上海的恒隆广场、外滩路,成了国际顶级大牌扎根中国的战略要地。而今年广州,预计九月份正式开张的太古汇,必将成为奢侈大牌在继友谊商店、丽柏广场之后,又一沿海战略要地。

 纵深二三线城市,开辟新战场

将一线城市占据得差不多的奢侈大牌,发现要找到合适的地段越来越难了。据统计,2010年1-8月,包括路易威登、爱马仕、香奈儿、卡地亚等15个奢侈品牌在中国内地开设了近80多家新店,而其中很多新店都是在二线城市。

 有调查显示,市场的先机和更大的扩张将来自二三线城市。这些城市里因煤炭、石油、房地产开发而新富起来的人们不在少数,而在电力、电信等行业工作的员工收入也堪比一线城市。较之大城市高额生活成本,二三线城市基本花销更少,消费者对于奢侈品下手更快、更狠。

 于是,近两三年奢侈大牌在中国的行程特别忙。卡地亚从2009年开始,其太原店、义乌店、宁波店、无锡店和苏州店相继开业;古琦这两年也相继登陆长沙、福州、厦门、武汉和石家庄等城市;爱马仕伸展到了无锡;连豪华车品牌辉腾都把新店面开到了鄂尔多斯、大连、成都等城市。

 

奢侈品殖民方式之三:奢侈品上市——圈钱运动

 奢侈大牌一边赚足中国消费者的钱,一边也在算计中国投资者的钱。近两年,奢侈品公司开始扎堆在香港上市,且市盈率表现良好。如果说门店扩张是奢侈品品牌的圈地运动,那上市便是其进行“圈权”控制的晋级阶段——坐镇奢侈品消费市场已臻成熟的香港,遥控潜力尚待挖掘的内地。

 自2009年5月,法国化妆品品牌欧舒丹(L'Occitane)在港募集7.07亿美元用于全球新店扩张和生产线拓展之后,国际大牌便纷纷加快其在港上市的计划。美国旅行箱品牌新秀丽(Samsonite)也于今年6月16日在港挂牌上市。

 就连二手奢侈品零售商米兰站,也乘了一把东风,IPO公开发售获得超额认购2179倍,成为港股公开认购超购王。业内人士笑称它沾了奢侈品市场的仙气。

 而于6月24日上市的普拉达,舍米兰选香港,更是将“香港上市热”推向高峰。

 早在去年年底,有消息称普拉达普集团有意在米兰和香港两地上市,但因股本结构等问题,难以实现。事实上,世界奢侈品集团中有一些坚持传统的家族企业观念,认为上市无法保证产品质量,而如果上市通常也会选择法国、瑞士、美国等地。

 普拉达在十年内的第五次IPO冲击,最终还是选择香港,这在一方面反映了香港投资者愿意以更高的溢价投资奢侈品,另一方面也折射出了奢侈大牌分羹中国这块大蛋糕的决心。

 据美国《华尔街日报》报道,普拉达在金融危机期间销量下滑,但2010年迎来了强势反弹,销量上升31%。其中,公司1/3的销量来自全球增长最快的奢侈品市场亚洲。

 而普拉达上市后的计划也印证了其谋划已久的市场布局。据称,普拉达将开设更加有创意和震撼力的超级旗舰店,包括多年前就曾计划在上海外滩开设的全球第四家超级旗舰店。

 已经在纽约上市的美国奢侈品牌寇驰也计划在香港上市。据品牌董事长称,在港上市并不募集资金,只是因为亚洲市场重要,这样能让更多亚洲投资者和消费者了解寇驰。

 

 

  奢侈品殖民方式之四:奢侈品世界“代工厂”——奴役劳动力

 在普拉达5月份向港交所提交IPO申请时,其保荐人高盛的一份报告披露:普拉达仅生产两成的制成品,其余均外包生产。虽然高盛没有指出具体的外包地,但各路媒体很快曝出,中国的东莞和中山便有其代工厂。有圈内人士指出,普拉达在中国代工已是业界心照不宣的秘密。

 这并不是一个品牌的现象,也不是第一次关于“奢侈品中国代工”的曝光。早在2009年,《环球奢侈品报告》就显示,60%的国际奢侈品品牌在中国拥有自己的生产线,只是有些企业开诚布公,而大部分对此还是讳莫如深的。

 早在四年前,英国品牌巴宝莉(Burberry)不顾英国国内多重阻力关闭了其位于南威尔斯朗达谷地区的英国主要厂房,将生产线正式迁往中国的广东深圳。美国的寇驰(Coach)也曾公开承认其在中国的产能占全球80%。意大利品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)的一位总监级设计师曾表示,中国浙江是该品牌成衣高档面料的重要产地;其中夏梦·意杰(原名夏蒙,温州一高档西服生产企业)便是夏蒙与杰尼亚各占一半江山的合资企业,除生产夏蒙牌服装,也为杰尼亚代工。夏梦·意杰市场销售总监陈某更是直言不讳:“全球十大顶级男装品牌,有五大品牌的部分工序在夏梦工厂生产。”
       这些还只是冰山的一角,更多的,是那些选择在位置偏远的加工厂,把工场分隔成不同工序车间,甚至连工人也不知道在为大牌代工的品牌商。一如今年知名度大热的普拉达,一出上市的戏码,牵扯出了很多令人将信将疑的信息,阿玛尼的副牌Armani Exchange、拉夫劳伦的POLO衫、LV手袋的皮料缝接……

 事实上,奢侈大牌将工序甚至成品外包给中国,是20世纪90年代起就存在的事情。那时经济全球化开始加速,很多家庭作坊模式的西方一、二线品牌在扩大生产规模的过程中运作不了,便相中了中国制造业流水线上的廉价操作。

 业内人士透露,欧洲服装生产厂工人每小时工资平均约为20美元,而且工作时间固定,而中国的劳动力成本不过是意大利的1/20,还可以经常加班。国际贸易中的“剪刀差”,在西方奢侈品进军中国市场的过程中再次形成,下端是在中国被极力压低的原料价格,上端是西方奢侈品企业大幅抬高的成品定价。

 也许有人会说,中国作为价值连城的奢侈品的代工厂,难道不能分享点剩余价值吗?经济学告诉我们,制造的价值,在整条产业链上通常不超过10%,而对于奢侈品这种可以任意定价的垄断性产品,中国代工的所得甚至远不及10%。

 

 

奢侈品殖民方式之五:奢侈品联姻艺术——以文化的名义开战

 大部分奢侈品牌都是欧美血统,他们知道,想要长久扎根中国这个本身就拥有几千年泱泱文化的地方,只靠光鲜亮丽的外表是远远不够的,而那些陈词滥调的品牌故事,也只是入门级别的文化营销。

 都说时尚新鲜而短命,唯有艺术是永恒,靠时尚扮相卖新鲜、以艺术为终极审美标准的奢侈品,显然深谙此道。在文化的渗透上,他们很聪明地借力于中国当代艺术这个交流平台,而其形式兼具繁简深浅,布局纵横交错。

 如,奢侈品牌邀请中国艺术家参与设计工作,特别推出针对中国市场、具有中国文化特色的量产品。2007年,爱马仕(Hermes)就邀请了中国画家丁乙为其设计丝巾,而品牌趁势同时推出号称融入中国元素的限量版丝巾,仅在2007年新开业的中国专卖店内发售。

 如,设立品牌冠名的艺术奖项。2002年,万宝龙(Mont Blanc)针对中国艺术家专门设立“卓越艺术大奖”;2004年,马爹利(Martell)设立了“马爹利非凡艺术人物”大奖,举办至今,每年评选出的四位在各自艺术领域里独树一帜的大师,几乎都少不了中国艺术家的身影。

 如,通过品牌的艺术基金会赞助活动或资助艺术家。“艺术北京”博览会自2006年以来就得到诸多国外商业品牌的赞助;马爹利艺术基金会与中国中央美术学院合作设立长期奖学金,用来资助有潜力的中国人才赴法深造。
       当然,少不了“举办展览”这一传播面最广的方式。菲拉格慕(Ferragamo)早在1992年就邀请了11位不同领域的中国艺术家在纽约店面做展览。而随着奢侈品品牌在中国的经济扩张,这种时效性较长、渗透力较强的传播行为在21世纪愈演愈烈,尤以近几年为甚,2006年“乔治·阿玛尼30年回顾展”进入上海美术馆,2008年香奈儿“流动的艺术”进行全球巡展,首站选香港,到2009年“卡地亚珍宝艺术展”进入故宫博物馆……这期间还穿插着多少品牌数不清的各类活动。

 品牌商如此卖力演出,自然是因为那一场场秀既迎合了各大合谋方的需求,更让自己得到了最大化的利好。

 无论是爱马仕借进入中国10年之际在上海举办的“锦绣梦想”丝巾展,还是迪奥与22位中国艺术家在北京举行的“迪奥与中国艺术家”,都让人不得不叹服品牌商的造势之道。一方面,品牌商摈弃了纯粹的品牌设计展,邀请中国艺术家进行主题创作并展出作品,然后利用明星亮相、媒体报道来扩大其在社会文化圈的效应。

 另一方面,比起只与极少数人相关的艺术奖项和学习资助,展览借着社会传播力,跟大众生活靠了个近乎。那些现在消费不起奢侈品的群体,不见得以后消费不起;从意识形态抓起,将奢侈品“殖民”到生活方式和文化思潮当中,才是殖民布局的终极手段。

 观望奢侈品与艺术的系列联盟,我们不难发现,奢侈品品牌商的行动越来越频繁,策略越来越系统,更致命的是,它的姿态也越来越强势,时常呈现一种反客为主的优越性。这也是LV牵手国博备受诟病的原因所在。

 

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