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乐耀辉

私享家《高级定制》杂志社社长

 
 
 

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关于我

江西人氏,字砚仲,号愚龙居士,又号大夫山人,私享家《高级定制》杂志社社长、私享奢侈品网总裁(www.privateluxy.com),现居广州番禺大夫山下,曾经攻读电影美学和编导专业,学业未成便转从事财经规划工作,酷爱春秋战国断代史,以收藏砚台为人生之乐,舞文弄墨,涉猎诗歌、书法、篆刻、音乐(吉他)、舞蹈(现代舞)等艺术。

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雅诗·兰黛的传奇  

2006-10-18 08:51:02|  分类: 村长理财 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     化妆品风波席卷全国,但各大化妆品商却没有积极地回应和承担相应的责任,并向消费者和市场作出有力的补救性措施,这不得不让我们反思,为什么国际化妆品巨头如此不尊重消费者和市场?他们背后有什么苦衷呢?目前对于化妆品信任危机,社会各界依然在讨论,但我们为什么不把目光掉转过来,看看这些化妆品创始人是如何开拓市场,是如何服务消费者的。笔者经过多方的查询资料,并作了一些翻译工作,把雅诗兰黛化妆品创始人的传奇故事简单地呈现给各位读者和博友,希望大家能从中看到些什么,当然最需要从中学习的还是各大化妆品商的传人和管理层。

 

雅诗·兰黛的传奇

 

 2004年4月24日,“化妆品女王”——雅诗·兰黛因病逝世,一代风华的陨落却不能抹去一段美丽的传说。

20世纪初,雅诗·兰黛出生于纽约的贫民窟。她从小就对各种各样的护肤品有着浓厚的兴趣。在化学家舅舅的引导下,雅诗·兰黛学会了自己配制化妆品,并初尝了“成名”的甜头,于是,她希望自己将来能在美容行业里大展宏图。结婚后的雅诗·兰黛依然沉迷于制造和推销她的化妆品,在经过离婚、复婚的婚姻波动后,她和丈夫齐心协力、白手起家,经过半个多世纪的艰苦打拼,建立了一个完全属于兰黛家族的“化妆品帝国”。

“富不过三代”的谚语,在全球通用。这并非仅是对于豪门的偏见。实际上,全球1000强企业中,仅有79家是家族企业,由家族继承人掌控;另外,仅有20%的家族企业,可以跨越60年后依然生存。

但是,雅诗·兰黛家族,打破了这一“魔咒”的盛衰规律,从1946年成立到现在历久弥新。2005财年(截止至6月30日)雅诗·兰黛净销售额突破至63.4亿美元,净盈利为4.06亿美元。雅诗·兰黛,近60年的岁月后,光辉依旧。

 

白手起家

要说雅诗·兰黛,就不得不提她的舅舅——约翰·肖兹。在雅诗·兰黛16岁那年,也就是1924年,她舅舅在自己家里建立一个简陋的实验室,制造面霜、香水等化妆品。雅诗·兰黛从此深深地迷恋上这些琳琅满目的化妆品,并利用自己所有的闲暇时光如饥似渴地从实践中汲取相关知识。肖兹舅舅常常教她如何调制各种各样的美容配方,如何用美容霜为妇女祛除皱纹。

渐渐地,雅诗·兰黛学会了自己配制化妆品,并自己配制的美容霜送给同学们使用。她就这样成了学校里最知名的人物之一,这也是雅诗·兰黛第一次尝到成名的滋味。

20世纪30年代,美容行业在美国蓬勃发展,也是为数不多的几个能够赐予女人声望、财富和权利的行业之一。当雅诗·兰黛从高中毕业时,像伊丽莎白·雅顿和赫莲娜·鲁宾斯坦这样的美容大师已经进入了世界一流巨贾的行列。雅诗·兰黛希望能够像她们那样,但她的父母却另有打算。他们不断地提醒她,女人长大以后应该嫁人,然后在家里相夫教子。

1927年,雅诗·兰黛在纽约北部度假时认识了25岁的纺织品推销商乔·兰黛。乔是一位温文尔雅、相貌英俊、机智幽默的青年。很快他们就陷入爱河,为了浪漫的爱情,雅诗·兰黛推迟了她驰骋美容业的宏伟计划。

结婚之后的雅诗·兰黛整天忙着为孩子和家人做饭、洗衣服等家务,她开始对这样的生活感到厌倦,不想像母亲那样把生命的一半时间花在家务与孩子身上,她期待着成为聚光灯下的明星。于是,雅诗·兰黛开始在家里研究美容霜配方,有几次把饭都烧糊了。

1933年,雅诗·兰黛以“兰黛化学家”的名义将自己的家中电话注册到纽约黄页上。她将自己的家作为生产和销售基地,同时还通过邮寄方式发展业务。闲暇时,雅诗·兰黛喜欢去美容院,尽情地享受“脱胎换骨”般的美容过程,同时和其他顾客讨论使用美容品的心得。这种面对面的交流使得她对美容业有了更深刻的认识。她深信,大多数消费者尤其是那些对化妆品知识一知半解的女性急需这方面的专业指导。

美容店老板非常羡慕雅诗·兰黛保养良好的皮肤,而她也不失时机地拿出自己配置的四种化妆品——洗面乳、面霜、胭脂和唇彩,为老板精心打扮一番。光彩照人的老板欣喜之余,立即允诺为雅诗·兰黛的化妆品提供销售特许权。从此顾客们再也不会为如何打发做头发的那段无聊时间犯愁了,她们期待着雅诗·兰黛为他们做免费美容,享受那些自制的神奇护肤品为他们的肌肤带来焕然一新的美感。

在美容店里做成的每一笔买卖对雅诗·兰黛来说,都是一次胜利。不过,就算有些顾客当场没有购买她的产品,雅诗·兰黛也不会担心,她会削下一小片唇膏,或是在蜡纸上倒一点面霜,让顾客当作样品带走。“非卖品赠送”这一化妆品销售传统就此诞生。

从一开始,雅诗·兰黛就证明自己是个销售天才。她总是见缝插针地销售她的美容霜,在海滩俱乐部、在大桥晚会上、在奢侈品一条街的第五大道上……。她相信,当你能够触摸到顾客的皮肤时,你就成功了一半。所以,她屡次在街上拦下陌生人,免费送化妆品给她们试用。典雅优美的形象,慷慨大方的气度,人性化的销售方式,实惠有效的美容品,人们怎么能够拒绝这样一位富有魅力的女士呢?最终,这些陌生的顾客都成了她的客户,而且慢慢变成了回头的老客户。

正当雅诗·兰黛事业腾飞之际,她丈夫乔的生意却一落千丈,好几次投资都以失败告终,而妻子全身心扎在化妆品事业中,让乔感到十分低落无助。夫妻间的矛盾终于爆发了,最后以离婚结束。那是1939年,在美国,离婚还是件很不寻常的事,但是31岁的雅诗·兰黛却坚持认为独立比婚姻更重要。

离婚后,雅诗·兰黛带着年幼的儿子莱昂纳多移居迈阿密海滩。当时的有钱人都喜欢到迈阿密度假,因此,这里也就成了雅诗·兰黛推销美容产品的理想地点。她住进一家华丽的酒店,在厅堂里开设了专卖柜台,把化妆品卖给富有的度假者。

在与乔分手的日子里,雅诗·兰黛既不用担心生意,也不用发愁身边没有护花使者。然而,她依然十分思念乔。在分开三年之后,雅诗·兰黛终于明白,乔在她心中的分量无人能及,后来,莱昂纳多的一次麻疹发作终于使他们破镜重圆。1942年12月7日,雅诗·兰黛和乔在纽约市政厅复婚,14个月后,他们的第二个儿子罗纳德出生了。

 

开拓前进

二战期间,政府要求美国妇女向世人展示最佳的面貌,以保持美国人与法西斯斗争的士气。当时美国女性的魅力让很多美国大兵都感到值得为他们而战。与此同时,美国女性的社会地位和个人收入也较以往有了明显的提高,她们对自己容貌的关注也超过了以往任何时期。战争结束后,化妆品行业已经成为美国最重要的一百个行业之一。此时,雅诗·兰黛的化妆品已经风靡纽约。

雅诗·兰黛决定趁此大好时机,开拓更加广阔的市场。1946年,雅诗·兰黛和丈夫在曼哈顿东六街39号布置了一间办公室,凭借自己的积蓄和从朋友那里借来的钱,正式创建了雅诗·兰黛化妆品公司。她们夫妻之间也制定了明确的分工,雅诗·兰黛负责产品的生产和销售,乔负责后勤和财务。

为了提高品牌的声望,雅诗·兰黛重新设计了产品的包装,以体现“化妆品是一种展现个人魅力的产品”这一宗旨。经过几个月的观察和设计,雅诗·兰黛选用了散发着豪华气息的乳白色掺杂绿松石色的包装风格,并在包装上印着“我渴望消费者以展示我的产品为骄傲”的字样。雅诗·兰黛夫妇还认为,产品的销售渠道将对公司未来发展的走势产生重要的决定作用。在她们看来,药房、超市、廉价商店与雅诗·兰黛产品高贵、优雅的气质格格不入,而连锁店的经营模式又需要花费很高的成本。经过一番思考,她们决定选择高档百货商场作为最佳的销售渠道。

1948年,雅诗·兰黛决定进军sakes。在曼哈顿中心地带Waldorf-Astoria酒店举行的一场慈善午宴上,雅诗·兰黛将八十多种唇膏作为赠品派给在场的每个人。这种用金属外包装的唇膏有着纯正的颜色和细腻的材质,令在场的很多人赞不绝口。活动结束后,一大群女性跟着雅诗·兰黛,争先恐后地向她索要唇膏。这种火爆的场景终于使原先对雅诗·兰黛化妆品非常冷淡的sakes化妆品采购商罗伯特·菲斯科改变了想法,随即向雅诗·兰黛化妆品公司认购了价值800美元的美容用品。

在成功登陆sakes之后,雅诗·兰黛有施展其软磨硬泡的功夫,以不屈不挠的顽强意志和优越的产品性能进驻了总部位于德克萨斯的NeimanMarcus百货商场。在接下来的十年里,雅诗·兰黛奔波于美国各大城市之间,游说形形色色的百货商场。

进入20世纪50年代,雅诗·兰黛公司进入稳步发展的阶段。1958年雅诗·兰黛的大儿子莱昂多纳正式加入公司,并在产品宣传方面显示了独特的才华。他始终非常忠实产品质量的把控,并花费大量时间和消费者交流。1959年,莱昂多纳的新婚妻子放弃教师的职业,也加入这个家族企业,主要负责培训销售人员。到了上世纪60年代中期,雅诗·兰黛的小儿子也加入进来,供职于比利时的分公司。一个巨大的家族企业就这样建立起来了,雅诗·兰黛为此激动不已。

 

化妆品王国

出于自己的喜好,雅诗·兰黛一直对香水、花露水等产品充满向往。但是在20世纪50年代,香水在价值10亿美元的化妆品市场中所占份额不到1%,因为在那个年代女士对香水的消费还是非常保守的。

但是,雅诗·兰黛深信香水蕴含着比护肤品和彩妆更大的商业利润。为了鼓励女性购买香水,雅诗·兰黛开发了一种带有香水功能的沐浴露,这种产品既可以倒入洗澡水中,也可以直接喷洒在皮肤上,她把这个产品叫“青春露”,每瓶仅卖5美元。“青春露”一经推出,就引起了美国女性的疯狂追逐。造就了雅诗·兰黛创业史上第一个巨大的成功。

“青春露”的巨大成功让雅诗·兰黛成为继伊丽莎白·雅顿和赫莲娜·鲁宾斯坦之后稳坐“第三把交椅”的化妆品女王,并成功扩展了雅诗·兰黛的产品格局与品牌知名度。

1985年,77岁高龄的雅诗·兰黛费尽七年心血,亲自配置出一款独一无二的高档香水。在一次市场调查活动中,使用了该香水的女士在评论产品的芳香时都不约而同地用到了“美丽”这个词,这让雅诗·兰黛怦然心动。她说:“这个名字同我的香水犹如天造地设般,就叫它‘美丽’。”

美丽香水的问世让雅诗·兰黛走向了事业的巅峰。20世纪80年代末及整个90年代,美丽香水都以极品香水的形象出现在美国人的心目之中,150美元一盎司,主要以30岁左右的高端女性为消费者。1998年,美丽香水销售量排名全美第二,而排名第一的也是雅诗·兰黛公司1995年推出的“欢愉香水”。这些高档香水使雅诗·兰黛1999年的财政收入达到了竞争对手望尘莫及的40亿美元。

在1998年《时代》周刊评选的20世纪20位最具影响力的商业天才中,雅诗兰黛为唯一的女性。这位出生于纽约皇后区的“灰姑娘”,东欧移民的后代,凭借野心、热情与执著,撰写了一个美国梦式的传奇,聪明勤奋、坚韧不拔,换来财富、地位与尊敬,美国梦所涵盖的自由平等底蕴,在雅诗兰黛的人生故事中流转。

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